Pourquoi vos visiteurs quittent votre site web et comment changer ça

Le web design c’est de la psychologie, et si vous ne comprenez pas comment cerveau humain fonctionne, quels sont ces raccourcies, ses failles, vous ne saurez pas comment avoir un bon site web. Je parle de failles car en expérience utilisateur, il y a le « good side » et le « dark side ». Vous pouvez manipuler les gens au point ou c’est trop, le moment où l’éthique et le mensonge entre en jeu par rapport à ce qu’est réellement votre business et ce que vous offrez.

Moi je n’ai pas encore acquis ce niveau d’expérience de persuasion par le design.

Cependant, en productivité, j’ai appris une chose, quand j’ai trop d’options disponibles devant moi (des onglets ouverts, des papiers sur mon bureau, des applications ouvertes, ect…) j’ai beaucoup de mal à me focaliser sur mon travail, voir même à choisir tout court la tâche sur laquelle je devrais me concentrer. J’en viens à la persuasion, et au fait de garder vos visiteurs sur votre site. Vous allez comprendre.

L’expérience de Draeger des pots de confiture

Une expérience a été menée à propos du choix. Un chercheur, Gustave Draeger, et ses assistants ont prétendus représenté Wilkin & Sons, fournisseur de confitures de la Reine d’Angleterre. Ils ont choisi cette brand parce qu’ils voulaient la variété et de la haute qualité, et ils ont choisi la confiture parce que c’est facile gustativement, pas comme la moutarde ou le vinaigre.

Le stand été mis près de l’entrée d’un supermarché, là où il a le plus de chance d’attirer les yeux des acheteurs, et il était géré par Irène et Stéphanie, deux affables étudiants de premier cycle de Stanford. Chaque quelques heures ils changeaient entre l’offre avec un large assortiment de confiture et un petit assortiment. Le large assortiment comportait 24 des 28 parfums faits par Wilkin & Sons. (Ils ont retiré les confitures de fraise, framboise, orange pour que les gens ne choisissent pas ce qui leur ait le plus familier.)

Le petit assortiment consistait à 6 confitures prises du grand assortiment: kiwi, pêche, cerise noir, citron vert, groseilles rouges, et 3 confitures de fruits. Un autre assistant, Eugène, se positionna stratégiquement derrière quelques impressionnants outils de cuisine près du stand. De là il observa les gens entrer dans le magasin et enregistra combien de gens s’arrêtaient pour gouter les confitures. Il trouva que 60% des gens étaient attiré par le large assortiment et seulement 40% par le petit.

Pendant ce temps Irène et Stéphanie encourageaient les clients à gouter autant de confitures qu’ils voulaient. En moyenne, ils goutèrent deux confitures peu importe la taille de l’assortiment. Ensuite chaque personne recevait un coupon valide pour une semaine avec réduction de 1$ sur n’importe quelle confiture Wilkin & Sons. La plupart des gens qui décidèrent d’acheter un pot le firent le même jour que lorsqu’ils ont reçu le coupon. Parce qu’ils ne vendaient pas les confitures sur le stand, les clients avaient à aller dans l’allée, à faire une sélection et à payer pour ça à la caisse enregistreuse. Dans l’allée, ils ont pu remarquer un employé avec un calepin faisant l’inventaire. En fait, il était un autre membre de l’équipe de chercheurs. C’était Mike qui espionnait les clients. Ce qu’il nota est très intéressant, il nota que les gens qui avaient goutés le large assortiment étaient assez perplexes. Ils continuaient à examiner différents pots, et s’ils étaient accompagnés d’une personne, ils discutaient du mérite des parfums. Ils firent ça parfois jusqu’à 10 minutes, jusqu’au point où la plupart d’entre eux partaient les mains vides.

Par contraste, ceux qui avaient vu seulement 6 pots de confitures semblaient savoir exactement qu’elle était le bon pot pour eux. Ils marchèrent dans l’allée, attrapèrent un pot et dans la minute —le citron était la favoris— et continuaient le reste de leur shopping. Les chercheurs ont ensuite dénombrés les coupons (le code bar permettait de savoir quel assortiment chaque client avait acheté). Ils découvrirent ceci: 30% des gens qui ont vu le petit assortiment décidèrent d’acheter une confiture, mais seulement 3% achetèrent une confiture après avoir vu le large assortiment. Même si le large assortiment était celui qui attirait le plus l’attention.

L’expérience de Draeger est stupéfiante. Cette expérience était plus que du shopping, c’était du divertissement, et la fantastique variété des parfums semblait favoriser ceux qui viennent se divertir, tester, observer.

Avoir beaucoup de choix a certains bénéfices, et avoir des gens perdants quelques minutes dans l’allée aux confitures semblait une effet secondaire bénin. Cependant, quand les gens ont trop de choix, ils sont confus, hésitent, et souvent, ne choisissent rien du tout au final.

« Plus il y a d’options sur votre site web, plus les gens sont susceptibles de n’en choisir aucune. »


Nous humains avons un problème à prendre des décisions

L’humain a des problèmes à prendre des décisions. Souvent il fait des choix heuristiques basés sur l’intuition, c-a-d des choix pragmatique tendant à la généralisation. Cette manière de penser lui rend la plupart du temps la vie plus facile, mais ce ne sont pas forcément les meilleurs choix pour lui, l’humain a souvent un raisonnement baisé, et donc faux. Connaitre ces biais cognitifs en design est un atout considérable. J’en parlerais peut-être dans un futur article. Si le sujet vous intéresse, je vous invite à lire Système 1 Système 2, de Daniel Kahneman (prix Nobel d’économie).

La persuasion par le design

Sur votre site web, à chaque page, vous devez mettre en évidence l’action que vous voudriez que votre visiteur prenne. Vous avez à le diriger, l’accompagner, vous êtes son hôte et vous savez mieux que lui quoi lui montrer pour servir ses besoins. Cette invitation à choisir de cliquer à un endroit plutôt qu’un autre se fait par la taille des éléments, l’espace qu’il y a autour, la taille des polices d’écritures, les couleurs qui contrastent avec le reste, la psychologie.

Quand nous regardons un site web et qu’il y a trop d’informations, que rien n’est différencié, qu’il y a trop de packages, d’options, trop de boutons sur lesquels cliquer, nous sommes plus susceptibles de cliquer sur la croix du navigateur que de choisir un choix.

Donc, prenez du recul. Évaluez. Sur votre site web, qu’est-ce qu’y vous ramène de l’argent et qu’est-ce qu’y distrait vos visiteurs de ce que vous voulez vraiment qu’ils voient? Voici quelques exemples concret pour vous.

Les services et produits

En 1997 Apple était au plus mal quand ils ont demandé à Steve Jobs de revenir. Qu’est-ce qu’à fait Steve Jobs quand il est revenu chez Apple? Il a rapidement éliminé des dizaines de produits du catalogue pour n’en garder que quatre. En limitant les choix il avait déjà relancé les ventes — ou du moins clarifié l’offre d’Apple.

Regardez vos offres. Avez-vous vraiment besoin TOUS les packages possibles à cette liste, ou pouvez-en vous en avoir quelqu’uns, avec une petite liste dans les faq à propos des ajouts?

La barre latérale

Avez-vous besoin de tout ces flux médias sociaux, ou options, dans votre barre latérale? Vous voyez les autres faire ça, alors vous pensez que vous êtes supposé faire pareil. Mais vous devriez limiter le choix. Est-ce que c’est vraiment important de placer votre compte Twitter, Pinterest, Facebook, Google + quand c’est sur Facebook que se trouve l’effervescence de votre communauté? Avez-vous besoin de placer dans la barres latérale toutes les pages, ou produits, présents sur votre site? Dans ma barre latérale il n’y a que une box Facebook, 8 articles populairs, et la mise en avant d’un produit. Vous n’avez pas besoin d’afficher les meilleurs commentateurs, toutes vos catégories, vos mots clés, des sondages, ect… limitez le choix.

Si vous avez un blog il y a 3 choses que vous cherchez vraiment: que votre visiteur lise un autre article, qu’il s’inscrive à votre newsletter/votre Facebook (ou média social de prédilection), ou qu’il achète (ça arrivera parfois après qu’il ait vu 7-8fois votre offre, et que le désir monte. Voilà pourquoi il est important de montrer clairement à votre visiteur ce que vous vendez sur votre site, sinon « l’awarness » marketing ne se génère pas).

La barre de navigation

Combien de pages avez-vous dans votre menu? Est-ce que vous utilisez de multiples menus dépliants pour tout mettre? Est-ce que vous imaginez la confusion de votre nouveau visiteur? « Wow, il y a beaucoup de chose, déjà, je ne suis même pas sur de quoi parle ce site, et là je ne suis pas sur d’où regarder. Je vais scroller jusqu’en bas. Je ne sais toujours pas, je clique sur la croix, je m’en vais. »

Imaginez, vous êtes blogueur, dans votre barre de menu peu d’éléments: A Propos, Contact, Travailler avec Moi, Blog, Commencez ici, et disons une page spéciale comme Membres. Basta.

Si vous avez plus de 7-8 éléments dans votre barre de menu, c’est trop. Vous devriez mieux organiser ça.

Un autre truc bien à faire, c’est de mettre en évidence un choix du menu sur lequel vous voudriez que votre nouveau visiteur clique. Sur son site Danielle LaPorte dirige le visiteur, et l’amène à cliquer directement sur sa boutique.

danielle-laporte-web-site

Ce choix est mis en évidence, et un visiteur nouveau qui arrive qui ne sait pas quoi choisir est influencé à choisir la boutique. Ceci permettant de montrer les produits, et si la vente ne se conclut certainement pas après 3,53sec, il y au moins au de la prise de conscience (Awarness en marketing) chez le visiteurs des produits que Danielle met en vente sur son site. Maintenant le visiteur sait, et ça restera dans un coin de sa tête. S’il revient quelque temps après sur le site, il sera déjà au courant des produits, et s’il est intéressé par les produits, que le désir est là, alors il sera proche de passer à l’action et acheter.

Pour faire un bref résumé

Un bon design de site web est conçus en limitant les choix. Chacun de vos pages devrait être conçus pour un persuader le visiteur à choisir un choix spécifique. Inscription newsletter, lire un autre article, vendre un produit, l’amener sur la page commencer ici, ou autre.

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Je suis Julien Lucas

Développeur Front-End, Expert Wordpress, et designer freelance. J'écris aussi sur bizcampus.co, un blog où j'aide les indépendants et freelances.